U turobnom vremenu pandemije Covida-19, kada su se mnogobrojna nekoć sasvim normalna okupljanja znatno ograničila, ring političkih izbornih rivala se s klasičnog terena polako, ali sigurno preselio na društvene platforme. U kojoj mjeri inovativne kampanje na digitalnim medijima daju dodatan pečat uspjehu pojedinih kandidata dokazuje njihova sve veća prepoznatljivost, naročito među mlađom populacijom koja je često zazirala od politike.
Iako su Most praktički od njihovog samog pojavljivanja na hrvatskoj političkoj sceni određeni pojedinci bili skloni rušiti – priželjkujući im politički kraj, odličnim odabirom strategije i angažiranjem mladih i uspješnih marketinških stručnjaka unijeli su dodatnu svježu krv i spomenutima pomrsili račune. Udruženim snagama i neprekidnim radom na svim poljima – ostvarili su sjajne rezultate na proteklim parlamentarnim i lokalnim izborima. Tako se Božo Petrov kao nitko dosad približio HDZ-ovom kandidatu u ”neosvojivoj” Dubrovačko-neretvanskoj županiji, a lokalni izbori Marina Miletića su prometnuli u apsolutnu zvijezdu društvenih mreža i učinili ga itekako prepoznatljivim i na nacionalnoj sceni. I Dario Zurovec prepoznao je važnost digitalnog marketinga te je na krilima dobro osmišljene kampanje uvjerljivo osvojio naklonost birača već u prvom krugu, a stranka Fokus iz koje je potekao, pretendira putem društvenih mreža postati ozbiljan izazivač većim strankama.
Postavlja se i pitanje bi li HDZ nakon toliko godina osvojio Osijek da se, iako odličnom kandidatu Ivanu Radiću, s timom kolega kampanji nije priključio njegov Osječanin Marijan Palić – stručnjak za digitalni marketing koji je iskustvo skupljao radeći u raznim industrijama, od edukacijske do sportske i medijske, a autor je i najprodavanije knjige o marketingu 2019. godine u Hrvatskoj. Tajne uspješno odrađenih kampanji za navedene kandidate otkiva nam u ekskluzivnom razgovoru, a svoja iskustva s nama je podijelio i njegov mladi perspektivni kolega Dominik Bebek koji se odvažio ”baciti u vatru” i svoj prvi samostalni i nimalo zahtjevni zadatak uspješno odraditi, ni manje ni više nego prateći turbo dinamičan tempo Mira Bulja. Dodatan izazov predstavljala im je i činjenica što se ponekad činilo da ga vladajući doživljavaju kao ”državnog neprijatelja broj 1”. No ni to ih nije omelo, već su prema istraživanju portala gradonačelnik.hr za sjajno vođenu kampanju na Facebooku dobili još veću podršku pratitelja te ona sad premašuje brojku od preko 60.000.
Bebek je iskustvo stjecao i kroz sudjelovanje u kampanjama za predsjedničke, parlamentarne i i izbore za EU parlament, kao i organizaciji mnogobrojnih evenata, vođenja radionica za digitalni marketing, izrade strategija za digitalni marketing za razne tvrtke – od izrade grafika, videa, animacija, kompletne kreative, postavljanje oglasa, pisanje sadržaja i analitika. Do u nedogled bi se mogao nabrajati širok spektar posla kojeg obavljaju u pozadini, ali koji je u političkim kampanjama modernog digitalnog doba često presudan faktor.
Koje nam najučinkovitije trikove i tajne digitalnog marketinga možete otkriti? Od koga ste ih naučili?
Marijan Palić: Mislim da je to u ovom trenutku svakako oglašavanje putem mikrotargetiranja određenih skupina, bilo da se radi o lokacijskom mikrotargetiranju, bilo da se radi o demografskom ili nekom drugom načinu. Isto tako, mislim da se u zadnjih nekoliko kampanja odlično pokazao i video sadržaj, ali ne onaj suhoparni TV sadržaj, već sadržaj primjeren društvenim mrežama. Dinamičan, atraktivan, brz, s titlovima i kraći od jedne minute.
Dominik Bebek: Dosta toga sam naučio na fakultetu, PVZG-u, ali to je samo teorija koju je trebalo primijeniti i u praksi. Prije svega veliko hvala Ružici Popović koja mi je ukazala tu priliku da teoriju primijenim u praksi i uz prvobitno mentoriranje Hrvoja Runtića, kasnije Marijana Palića s kojim sam radio digitalnu kampanju na parlamentarnim izborima i izbrusio „trikove i tajne“ u digitalu.
Ključ svakog oglašavanja je po meni oglašavanje putem mikrotargetiranja skupina, bilo da se radi o lokacijskom mikrotargetiranju, bilo da se radi o demografskom ili nekom drugom načinu. Tom metodom najbolje možemo vidjeti rezultate, odnosno kako određeni target reagira na naše oglase i prema tome dalje nastavljamo preusmjeravati svoju kampanju.
Naglasio bih da ima još nekih sitnica koje su jako bitne i rade razliku između prosječne i odlične kampanje, ali one neka ostanu tajni alat za neke buduće kampanje koje ćemo raditi.
Koji oblik kampanje, odnosno projekta, Vam predstavlja najveći izazov i zašto?
foto: Vedran Tolić / vedrantolic.com
Marijan Palić: Općenito je sve izazovno, budući da se ovaj način promocije kod nas baš i nije primjenjivao. Kada bih morao izdvojiti nešto, to bi definitivno bilo ono kako u kratkom vremenu postići maksimalne rezultate, budući da se kod nas političari i stranke odlučuju ići u kampanje tek nekoliko mjeseci prije izbora. To, naravno, nije dovoljno vremena da se posloži savršena priča. Idealno bi bilo da se posloži strategija i da se na svemu radi neki duži period, onda bi rezultati bili i puno bolji.
Dominik Bebek: Najveći izazov su mi dosad predstavljali lokalni izbori na kojima sam bio voditelj digitalne kampanje izabranog gradonačelnika Sinja, Mire Bulja koji i sam zna reći da rijetko tko može pratiti njegov dinamični tempo. Tokom ponekad 13-satnog vremena provedenog na terenu – snimali smo razne zanimljive sadržaje, kreirali kreativne oglase i poruke, s dizajnericom osmišljavali vizuale te danonoćno postavljali oglase za naš ciljani target. Pored toga, vodio sam i digitalnu kampanju kandidata za gradonačelnika Velike Gorice, Ivana Bekavca gdje je Most ostvario jedan od svojih najboljih rezultata. Sinj je tu prednjačio, no i ostale sredine na kojima sam u određenoj mjeri na savjetodavnoj razini također sudjelovao – su ostvarili sasvim solidne rezultate. Po prvi put sam samostalno vodio kampanju, bez ikoga nadređenog – tako da sam doista zadovoljan postignutim rezultatima.
Koje su najčešće greške u digitalnom marketingu te je li se i Vama koja potkrala tijekom karijere, odnosno da li biste s današnjeg gledišta nešto promijenili?
Marijan Palić: U digitalnom marketingu se često događaju greške. Gotovo ih je nemoguće izbjeći jer se radi o velikoj količini oglasa, radi se u dinamičnom okruženju punom promjena…ali ono što je sjajno u tom svemu je definitivno to da se greške mogu brzo i ispraviti. Ono što je tu najvažnije je imati povjerenje kandidata ili stranke, ali i preuzeti maksimalnu odgovornost. Ako se to ne dogodi, rezultati se teže mogu ostvariti.
Dominik Bebek: U sferi digitalnog marketinga će se u jeku kampanje za parlamentarne ili lokalne izbore – ako se dovoljno ne fokusiramo, neminovno događati i određene greške ili primjerice previdi u gramatici. Ali sve u svemu, većih grešaka u kampanjama u kojima sam sudjelovao nije bilo. Vidjeli smo u nekim kampanja na lokalnim, a još više i na prethodnim parlamentarnim izborima, izrazito loše oglašavanje na digitalu gdje su se određeni kandidati iz osme ili pete izborne jedinice pojavljivali van svojih izbornih jedinica. Također potrebno je biti oprezan kod trošenja sredstava kako se ne bi probio zadani budžet. Mnogi znaju u planiranju kampanje postaviti dnevnu potrošnje, a ne kako je planirano proračun za cijelo vrijeme trajanja kampanje i onda se napravi ovaj previd novac se ispucava na dnevnoj bazi pa se kandidati nađu u nezgodnoj situaciji samo zato jer se nije pazilo na takve „sitnice“. Sve dok je koncentracija na visokom nivou – greške će biti minimalne.
Bi li Vam osobne političke preferencije ili drukčiji svjetonazorski stavovi ikada predstavljali prepreku da radite za određenog klijenta?
Marijan Palić: Ja to sve gledam kao posao, a ne kao moj politički izbor. Ipak, jako mi je važno bilo da se do sada radilo o ljudima koji su pošteni i koji iza sebe nemaju nikakvih afera.
Dominik Bebek: Stava sam da je profesionalnost na prvom mjestu te je najbolji pokazatelj toga u kojoj je mjeri netko doista stručan u svom poslu – sposobnost da je stanju odraditi odličnu kampanju bilo kome. Možda je nekome tko je desne političke orijentacije teže odraditi kampanju za kandidata sa lijevog političkog spektra, ali ponavljam, u području digitalnog marketinga takve stvari ne bi trebale predstavljati barijeru, već se treba dati prednost profesionalnosti i znanju.
Pristup koje političke opcije u Hrvatskoj biste u marketinškom smislu pohvalili, a za koga držite da bi im bila potrebna pomoć stručnjaka?
Marijan Palić: Kod digitala je najbolje bio posložen Most, još od zadnjih parlamentarnih izbora. Sve je bilo jako dobro povezano, od oglašivačkih računa pa do stranica kandidata. Od ostalih stranaka, svakako bih pohvalio i Možemo koji su odradili odličnu kampanju, ali ona se zasnivala na dugoročnoj priči. Ono što sam i ranije spominjao, imali su strategiju i duži su period radili na implementaciji. To je donijelo rezultat. Kada se gleda uloženo i dobiveno na digitalu, HDZ i SDP su definitivno najveći gubitnici, ali oni na zadnjim parlamentarnim izborima nisu ni gledali toliko na digital kao kanal na kojemu će skupiti glasove. Išli su „na sigurno“. Puno su više uložili u druge kanale promocije – što se na primjeru SDP-a pokazalo kao veliki kiks.
Dominik Bebek: Most je za djelovanje na društvenim mrežama dobio brojne pohvale, pa tako i od jednog od najboljih stručnjaka u tom području – Marijana Palića, a i na Netokraciji.hr su potvrdili da radimo dobar posao. Od ostalih opcija, dojmila me se kampanja platforme Možemo!, kao i ona Fokusa. SDP je dosta loš u tom pogledu, dok je Domovinski pokret dobro iskoristio sve trenutno dostupne alate koji su Škori uz kombinaciju offline i online načina oglašavanja, dali dodatan zamah radi kojeg je došao do drugog kruga za gradonačelnika Zagreba, unatoč tome što mu ankete nisu davale pretjerane šanse. Doduše, strategija vođenja negativne kampanje ih je u određenom dijelu i limitirala, pa smatram da su postignuli maksimalan rezultat koji su u datim okolnostima mogli ostvariti.
SDP-u je svakako potrebna pomoć, kao i nezavisnim kandidatima koji imaju praksu objavljivati suhoparne video uratke dužeg trajanja koje malo ljudi u cijelosti pregleda. Bilo je određenih inovativnih video uradaka, ali načelno u tom pogleda nema jasno postavljene strategije.
HDZ je vodio kampanju pod sloganom ”Sad je bitno” koja je bila solidna ali u istom trenutku i problematična iz razloga plasiranja paradoksalnih poruka – isticali su neke poruke koje baš nisu najbolje sjele široj javnosti, pa su ih i pojedini mediji znali ismijavati zbog toga. Puno bolje bi bilo da su koristili dostupne digitalne alate i testirali svoje poruke po županijama, gradovima i općinama kako bi iskristalizirali one poruke na koje ljudi najbolje reagiraju, te njih stavili na plakate i tako objedinili offline i online kampanju. Ostavili su dojam kao da su kampanju radili bez ikakvog testiranja Mogli su ostvariti znatno bolji rezultat uz budžet koji im je bio na raspolaganju, no u određenim jedinicama lokalne samouprave su ostvarili fenomenalne rezultate – za što su dijelom zaslužni oni koji su im vodili kampanju na tom području, kao što je to primjerice slučaj s Gradom Osijekom.
Gospodine Palić, bili ste dio tima vrlo uspješno odrađene kampanje novoizabranog gradonačelnika Osijeka Ivana Radića koji je na tu funkciju nakon dugo vremena izabran iz redova HDZ-a. Smatrate li da je pored Vaše strategije, ključ uspjeha bio i odabir konkretnog kandidata, a za kojeg je prema pisanju medija bilo određenih sumnji je li dorastao zadatku, kao i prijepora oko samog izbora i to baš od strane trenutnog osječko-baranjskog župana Ivana Anušića koji je bio voditelj izbornog stožera bivše predsjednice Kolinde Grabar Kitarović čiju ste posljednju predsjedničku kampanju ocijenili lošom?
Marijan Palić: Tako je, Ivan Radić je okupio jako dobar tim za svoju kampanju. Naravno da je prije same strategije važno tko je kandidat i kakav je kandidat, a Ivan Radić je bio idealan kandidat za gradonačelnika Osijeka. Mlad je, ambiciozan, pun energije…i totalna suprotnost od bivšeg gradonačelnika koji je bio puno stariji i pred kraj svog mandata se nije previše pojavljivao u javnosti. Što se tiče kampanje, mislim da je bila odlično posložena strateški, što je na kraju i donijelo prvu pobjedu HDZ-a u Osijeku. Vezano za kampanju Kolinde Grabar Kitarović, ja sam u suradnji s nekoliko kolega i najavio na zadnji dan kampanje da će ona zbog loše strategije i operative izgubiti te izbore, te smo detaljno obrazložili zašto će se to dogoditi. Na dan objave analize, malo tko je vjerovao da će se to dogoditi, ali se dogodilo. U toj je kampanji prema mojoj analizi zakazao digital, a vezano za gospodina Anušića, njegov rezultat na županijskoj razini isto tako pokazuje da je odradio odličnu kampanju.
Koliko bi Vam bilo teško surađivati s nekime tko Vam u punoj mjeri ne bi dopuštao ili bi Vam se miješao u provođenje strategije koja Vam je povjerena? Koliko upravo takvi pojedinci u konačnici doprinose lošije ostvarenom rezultatu kandidata od predviđenog?
Marijan Palić: Iskreno, to je veliki izazov. Ako budem radio kampanje u sljedećem razdoblju, svakako će jedan od uvjeta suradnje biti i totalna sloboda u odabiru strategije i implementaciji svega. Naravno, u sve treba biti uključen kandidat, ali mijenjanje strategije i nekih ključnih odluka često dovede do lošijeg rezultata. To mi se dogodilo u nekoliko kampanja na lokalnim izborima i to mi je cilj promijeniti.
Izvor: privatni album
Kako je Vama gospodine Bebek bilo surađivati s Mirom Buljem? Je li bilo jednako dinamično kao što je i on sam karakterno takav? Imate li sličan pogled na smjer u kojem ide razvoj strategije njegove kampanje na društvenim platformama?
Miro Bulj je osoba koja u prosjeku radi 12-13 sati dnevno te ga provodi na terenu među svojim narodom. Mislim da dovoljno u prilog tome govori što je tijekom prethodne kampanje potrošio dva para cipela (smijeh). Obišli smo svako selo i zaseok – od centra Sinja do Sinjskog polja – posjetili smo svih 14 mjesnih odbora. Tom prilikom zabilježili smo mnogobrojne zanimljive trenutke, kao primjerice uspinjanje na vrh deponija otpada Mojanke – umjetne tvorevine/brda te nastavili u nevjerojatnom tempu krčiti put kroz Sinjsko polje. Među tonom snimljenog materijala još trebam odabrati one koje ću plasirati na društvene mreže. Tijekom ta dva tjedna provedena na terenu s Buljem, shvatio sam koliko je on nepresušan izvor informacija i ideja. Većinom smo se koncentrirali na mlađu publiku koju smo posjetili na zabavama koje bi oni organizirali u blizini škole i na sličnim mjestima gdje bi provodili vikende. Koristili smo i neke guerilla metode (smijeh). Rijetko koji političar ima priliku doživjeti toliku količinu pozitivnih reakcija i skandiranja njegovog imena od strane mlađe populacije koja uglavnom zazire od politike. Tome svjedoči i pisanje lokalnih medija i Slobodne Dalmacije koji su nam dali dodatnu potvrdu da smo itekako bili uspješni u njihovom animiranju. A meni je tijekom snimanja sadržaja ključno bilo uloviti upravo trenutak na koji je način komunicirajući s mladima pridobio njihovu naklonost.
Kampanja kojeg političara Vas je na globalnoj razini u najvećoj mjeri fascinirala ili inspirirala?
Marijan Palić: Najbolje političke kampanje na digitalu definitivno su imali Donald Trump i kampanja za Brexit. Te sam kampanje najviše analizirao i došao sam do odličnih rezultata upravo kopirajući i prilagođavajući te strategije i taktike.
Dominik Bebek: Bazirao bih se na pobjedničku kampanju Donalda Trumpa koja nas je i same inspirirala za lokalne izbore u pogledu načina provođenja iste i plasiranje velike količine oglasa. Fenomenalno odrađena kampanja sa jasno razrađenom strategijom i postavljenim ciljevima u konačnici je rezultirala time da je Trump postao predsjednik SAD-a.
Jesu li već izmišljeni svi najkorisniji modeli digitalnih kanala za promociju ili još ima prostora za osmišljavanje novih? Kakav biste oblik modela koncipirali prema vlastitim preferencijama?
Marijan Palić: Digital se mijenja na mjesečnoj razini, od dosega, mogućnosti objava, platformi…tako da će mogućnosti samo rasti i rasti te će biti sve više i više prostora za promociju. Prisutan sam na svim kanalima, radi toga što moram pratiti najnovije stvari – tako da koristim sve, od Twittera do TikToka.
Dominik Bebek: TikTok je nešto najbliže tome – samo bih ju više prilagodio poslovno-političkom modelu sa kratkim videima dinamičnog i zanimljivog sadržaja. Išao bih u smjeru koncipiranja platforme na kojem bi korisnicima bio dostupan sadržaj koji ih najviše zanima kroz videa s više grafika i animacija. TikTok je jedna od najposjećenijih društvena mreža, ali bi ju bilo potrebno doraditi da se ne događaju ludosti i crni scenariji koje sada imamo prilike gledati.
TikTok je budućnost i tko krene na vrijeme, mislim da bi već na izborima za EU parlament mogli vidjet koliko je TikTok koristan jer njihovi najvjerniji korisnici – mladi ljudi u dobi od 16-17 godina će za 3 godine ostvariti pravo glasa. Do tad se može stvoriti baza onih koji bi se mogli tim putem poistovjetiti s političarima te će njihovim izlaskom na izbore moći računati i na dodatne glasove, na koje možda ranije nisu mogli.
U kojem smjeru se u marketinškom smislu eventualno dalje planirate educirati te koje ste si kratkoročne i dugoročne ciljeve zadali?
Marijan Palić: Cilj je svakodnevno učiti i napredovati, jer to je u digitalu jedina garancija za dugoročni uspjeh. Strategije i taktike koje smo koristili na prošlim parlamentarnim i lokalnim izborima, na sljedećim izborima se više vjerojatno neće moći raditi na isti način. Upravo zbog toga važno je nastaviti učiti i pratiti trendove.
Dominik Bebek: Sasvim sigurno u većoj se mjeri educirati po tom pitanju Google oglašavanja. Dugoročno želim pokrenuti vlastitu agenciju koja bi se bavila digitalnim marketingom. To je iznimno dinamičan posao i sve više klijenata upravo traži specijaliste za digitalne platforme jer već gotovo svaka osoba danas posjeduje pametni telefon i laptop. Na YouTubeu su oglasi postali poprilično agresivni, a i oglasi na portalima imaju sve bolju vidljivost (oglasi preko Googlea i Midasa). Mnogi ljudi nisu čuli za Mediaking koji također ima odličan prostor za oglašavanje u digitalnom svijetu i može se iskoristiti za odličnu kampanju s nekim prosječnim budžetom. Kratkoročno mi je cilj da kampanje na kojima ću raditi ostvaruju maksimalno dobre rezultate te nastaviti isticati važnost digitalne komunikacije putem društvenih mreža u politici jer je to budućnost i sasvim sigurno će u dobrom dijelu zamijeniti TV i novinske reklame.
